AS SABOROSAS LIÇÕES DA CAPIXINHA E DO CAPISTEL SOBRE PROTEÇÃO DE MARCAS NA GASTRONOMIA

Recentemente, estivemos de férias na Espanha, obcecados pela gastronomia de Madrid. No meio da viagem, desenvolvemos uma rotina bastante específica: comer a Torrija Quemada de Santa Teresa do restaurante Vinitus praticamente todas as tardes. Pão brioche devidamente ensopado em uma mistura divina e frito, acompanhado de crema catalana no topo e uma pequena casquinha brulée. A paixão e dedicação à rabanada como instituição quase religiosa merecem ser objeto de estudo!

créditos: restaurantevinitus

Já no Brasil, saudosos, perguntamos sobre a receita e ouvimos uma resposta curiosa: ela não poderia ser revelada porque seria “patenteada” (spoiler: não é). Era o uso mítico e popular da palavra “patente” para qualquer criação que pareça secreta, valiosa ou única.

Não se patenteia uma receita. Muitas vezes, o que realmente sustenta a originalidade no mercado não é a receita em si, mas o nome exclusivo que a acompanha, e é justamente aí que a conversa começa a ficar interessante para quem trabalha com gastronomia.

Quando o nome deixa de ser detalhe e vira ativo.

No setor de gastronomia, muita gente ainda pensa em proteção como sinônimo de “ninguém pode copiar minha receita”. Como todo mundo copia é inspirado e inspira alguém diariamente, ninguém protege nada.

Na prática, o mercado pode tentar reproduzir combinações, referências, formatos e até conceitos. O que muda o jogo, em muitos casos, é ter um nome forte o suficiente para que o público associe aquela criação a uma origem específica. Em outras palavras: o sabor e o conceito podem encantar, mas é o nome certo que ajuda a transformar esse encanto em patrimônio.

Em Curitiba, capivara, coxinha e pastel de feira também são instituições quase religiosas, e a Pastéis Osamu Yamashiro soube unir todas em uma experiência deliciosa que transformou o negócio para sempre: a capixinha e o capistel.

créditos: yamashiro.capistel

A ideia é brilhante porque vai muito além do produto. Não se trata apenas de vender uma coxinha ou um pastel em formato de capivara. Trata-se de criar uma experiência com identidade, carisma, memória e nome próprio, passando a ocupar outro lugar no mercado.

Capixinha e capistel: mais do que produtos simpáticos, sinais exclusivos.

É exatamente esse o ponto que torna esses casos tão interessantes para o público paranaense e para qualquer empreendedor do setor gastronômico. Coxinha, pastel e capivara já estavam por aí. Mas capixinha e capistel não são apenas descrições do que está sendo vendido. São nomes com personalidade, com poder de fixação e com força comercial, o que faz toda a diferença.

O resultado é que não importa se você prefere o pastel dessa ou daquela feira, só existe um lugar no qual você poderá pedir um capistel. Você também pode passar dias debatendo com amigos e família sobre as coxinhas da Dois Corações, Terminal do Carmo, Postos Pelanda, mas somente irá encontrar a capixinha em um lugar.

Da mesma forma, “pizza enrolada”, “asinha de frango” e “pastel de nata” são categorias, mas Trolha, Kookaburra Wings e Pastel de Belém são marcas registradas. Isso sem falar nas marcas que são sinônimo dos seus produtos, como Nutella, Maizena ou Leite Ninho.

Isso mostra que as pessoas consomem categorias, mas se apegam de verdade às referências, que são construídas justamente por meio de nomes memoráveis, exclusivos e bem trabalhados, que podem se transformar em ativos valiosos.

O cliente não pede apenas “um produto daquele tipo”. Ele pede aquele produto que traz uma história, que evoca uma lembrança, que produz uma experiência marcante, que carrega uma assinatura icônica.

É por isso que, no setor de gastronomia, o risco do negócio não está em alguém tentar fazer algo parecido, principalmente porque nenhum segredo resiste a um paladar bem treinado e acesso a insumos de qualidade semelhante.

O prejuízo maior aparece quando você faz todo o trabalho difícil — cria, testa, ajusta, divulga, fotografa, posiciona, impulsiona e conquista o público — para depois ver terceiros se aproximarem demais da identidade que você construiu, usando nomes parecidos demais a ponto de roubar os clientes de você.

É aí que a proteção de marca deixa de parecer burocracia e passa a fazer sentido como estratégia real de negócio.

Marcas comerciais nada mais são do que bons nomes com potencial de se tornar um patrimônio do negócio por décadas ou séculos. São nomes que têm proteção, contanto que sejam criativos, originais, sonoros e memoráveis. Um menu assinado, uma curadoria, um drink, um prato ou produto. O nome do estabelecimento, o nome do chef, o nome de um menu degustação. Marcas memoráveis e verdadeiramente exclusivas, que agreguem valor àquilo que denominam, que deixem aquela marca na mente do consumidor que fará com que a pessoa volte para pedir não uma coxinha ou pastel, mas uma capixinha ou capistel.

Agora, cuidado! Nada de querer usar palavras genéricas, descritivas ou óbvias. Quando falamos em boas marcas, é imprescindível que tenham exclusividade, que sejam únicas. Do contrário, o potencial de agregar valor é literalmente zero.

O que mais se tem a ganhar além de um nome fofinho?

Quem tem uma marca registrada tem um patrimônio econômico a ser explorado. Ela pode ser vendida quando você não quiser mais utilizá-la (ou receber uma oferta irrecusável), pode ser licenciada, pode ser franqueada. Em outras palavras, é você quem está no controle do que pode ou não pode ser feito com aquele nome, inclusive proibindo ou tomando medidas legais contra qualquer um que tente utilizar sua marca sem autorização.

Esse é o grande trunfo da Pastéis Osamu Yamashiro: ditar as regras sobre quem, como e quando pode usar ou não as marcas capixinha e capistel, inclusive decidindo sobre os rumos da expansão do seu negócio em torno da exploração comercial dessas marcas, licenciando ou não para terceiros, autorizando ou não a abertura de franquias, e por aí vai. Sem o registro desses dois nomes, a empresa não teria exclusividade e, num piscar de olhos, toda esquina de Curitiba teria uma capixinha e um capistel para chamar de seus.

Na gastronomia, nomear bem é diferencial competitivo.

No fim das contas, a grande lição da capixinha e do capistel não é estética nem afetiva, mas estratégica.

Na gastronomia, é fundamental criar bem e atender bem. Mas nomear bem e proteger bem são o que separam um produto querido de um ativo realmente valioso.

Voltando ao início da história, nossa querida Torrija Quemada de Santa Teresa não era nem patenteada, nem mesmo marca registrada. Apenas uma receita bem guardada de rabanada, pronta para ser copiada e replicada em qualquer esquina.

O sabor conquista no primeiro contato. A marca ajuda essa conquista a permanecer, se defender e crescer.

Fica a provocação: o seu prato, doce, salgado ou drink é apenas gostoso — ou já tem nome, identidade e proteção suficientes para ser a próxima capixinha?