Em 2012, Cecilia Giménez tentou recuperar uma pintura de Jesus no Santuário da Misericórdia,em Borja, na Espanha. O Ecce Homo, de Elías García Martínez, saiu da intervenção com um rosto tão distante do original que a tentativa de restauração se tornou mais famosa que a própria pintura. Cecilia queria ajudar, mas o resultado passou a ilustrar o problema de decidir melhorar uma obra sem compreender as escolhas que deveriam ser preservadas.

Da esquerda para a direita, o Ecce Homo de Borja em seu estado anterior, deteriorado e após a intervenção de Cecilia Giménez, em 2012. Crédito: Fundación Benéfica Hospital “Sancti Spiritus” y Santuario de Ntra. Sra. de Misericórdia Ciudad de Borja

Quatorze anos depois, um debate entre donos de restaurantes trouxe uma versão culinária dessa intervenção. Um dono de padaria relatou que uma plataforma de delivery de comida havia alterado, com inteligência artificial e sem sua autorização, a fotografia profissional de um produto. O que o irritava não era a qualidade da foto, que já considerava bonita e coerente com a casa, mas a substituição daquele trabalho por uma aparência plastificada, como se houvesse um defeito a corrigir no próprio pão.

Nas imagens dessa padaria, o pão de superfície irregular aparece numa versão de espiral muito mais uniforme, como se a massa tivesse frequentado uma clínica de harmonização. Já a dona de outro estabelecimento mostrou uma alteração na aparência do feijão servido com seus nachos. A crosta escura e o recheio menos disciplinado podem ser escolhas de quem produz, não falhas do fotógrafo; ao alisar tudo, a edição acaba apagando diferenças que ajudam o cliente a reconhecer cada casa.

Um ajuste de iluminação ou enquadramento pode ser útil, inclusive com IA, desde que
autorizado e sem transformar o alimento. Os relatos não demonstram uma prática comum a todos os aplicativos, mas expõem uma decisão que não deveria ser tomada sem que o estabelecimento participe: o que será mostrado ao cliente em seu nome. Na cozinha, a preocupação com esse controle faz sentido mesmo quando ainda não houve reclamação ou prejuízo direto.

À esquerda, o pão fotografado; à direita, sua aparência na versão alterada por IA, conforme o registro fornecido pelo estabelecimento. Crédito da foto original: Helena Peixoto.

Delivery não é Tinder

No Tinder, uma fotografia favorecida pela luz e pelo ângulo pode ajudar a conversa a começar, embora ninguém recomende apostar o encontro inteiro num filtro. No delivery, a imagem vem acompanhada de preço, descrição e botão de compra, e o interessado espera receber aquela comida. Se o pão ganhou um retoque tão generoso que só existe na tela, a decepção chega embalada, com frete pago e pouco espaço para conhecer melhor sua personalidade.

Quando essa imagem ajuda a definir a compra, o Código de Defesa do Consumidor a trata como parte da oferta, se suficientemente precisa. Isso não obriga a cozinha a repetir a posição de cada grão de feijão, nem desconsidera o efeito do transporte, mas exige correspondência nas características relevantes, como quantidade e composição. Embora o aviso de imagem ilustrativa possa esclarecer a apresentação, ele não justifica recheio inventado ou porção maior que a entregue.

Um episódio envolvendo uma revenda mostrou como a disputa atravessa essa divisão de tarefas: segundo o relato do fabricante, um cliente comprou o produto anunciado com uma imagem alterada por IA e reclamou diretamente a quem o produzia. Foi o fabricante quem precisou acionar a revenda para interromper a prática, embora não tivesse preparado o anúncio que provocara a insatisfação.

A plataforma que modifica a apresentação também precisa ter sua participação examinada, porque a interferência na oferta a afasta da condição de simples vitrine. Isso não significa atribuir automaticamente toda a responsabilidade a ela ou ao restaurante: importa saber quem publicou, o que alterou e como aquela mudança influenciou a compra. Para a casa, porém, esperar que o consumidor resolva essa investigação antes de reclamar é uma aposta pouco realista. 

Quem autorizou a restauração

Há ainda uma autorização anterior à relação com o aplicativo. A fotografia tem autoria, mesmo quando mostra um produto do restaurante e foi paga por ele, e encomendar o trabalho não transfere automaticamente todos os direitos. Por isso, o dono da casa precisa saber se contratou apenas a divulgação da imagem ou também recebeu permissão para editá-la e autorizar intervenções de terceiros.

O contrato da plataforma deve ser lido a partir desse limite. Ele pode prever edições, desde que a autorização seja válida e compatível com os direitos disponíveis, mas a permissão de exibir uma foto não se estende, por si só, à sua transformação completa. Redimensionar o arquivo para o aplicativo e reconstruir o alimento são intervenções bastante diferentes, por mais que os dois procedimentos recebam o nome simpático de melhoria. 

Além de exigir autorização prévia do autor para reproduzir uma fotografia em desconformidade com o original, a Lei de Direitos Autorais preserva seus direitos morais, inclusive a integridade da obra. Assim, uma licença patrimonial ampla não encerra a discussão quando a alteração prejudica o trabalho ou atinge a reputação do fotógrafo, que pode acabar associado a uma edição que jamais faria. Essas permissões, porém, não afastam o dever de apresentar o produto de forma fiel ao consumidor.

Para recuperar o controle do anúncio, o trabalho jurídico precisa cruzar a foto original e as capturas da versão publicada com os contratos do fotógrafo e do aplicativo, preservando também os registros de atendimento antes que a correção apague o histórico. Dessa leitura saem as condições para exigir a correção e identificar quem deve responder por uma intervenção não autorizada ou por uma oferta enganosa. Eventual reparação depende também do que se consiga demonstrar sobre os prejuízos e sua causa.

Luz e enquadramento podem valorizar um prato; quando a imagem orienta uma compra, as características relevantes da comida precisam continuar reconhecíveis. Crédito: Helena Lopes/Pexels.

Nos próximos trabalhos, a negociação precisa distinguir os ajustes técnicos permitidos das alterações que dependem de aprovação, indicar quem aprova e estabelecer um caminho para recusar ou reverter a publicação. Isso vale também para agências e revendas, pois a padaria pode cuidar rigorosamente de seu próprio cardápio e descobrir que um parceiro anuncia o mesmo pão com outra aparência. O alcance das autorizações deve acompanhar o percurso comercial do produto.

O Ecce Homo de Borja ganhou uma fama que um restaurante dificilmente desejaria para seus pratos. No caso da padaria, basta imaginar o que acontece com um cliente que já conhece aquele pão e encontra no aplicativo uma versão impecável, sem as marcas do preparo que reconhecia. Ele pode entender que a receita mudou ou que a casa trocou de fornecedor, embora nada disso tenha ocorrido. Essa dúvida alcança uma relação construída antes do anúncio, e corrigir a fotografia depois da compra talvez já não seja suficiente para desfazê-la.